Viral marketing: quando la parola d’ordine diventa “diffusione”!

Google, social media e connessioni sono la corsia preferenziale per il viral marketing. Se vogliamo dare una definizione del marketing virale possiamo sintetizzarlo con tutto quello che facilita e favorisce la diffusione di un brand. Ma attenzione, perchè esempi e casi di studio di viral marketing ci raccontano di situazioni non sempre facili da controllare. Proprio perché si parla di viralità, infatti, la storia del marketing ha collezionato campagne che si sono rivelate un’arma a doppio taglio. Ma andiamo con ordine.

Viral marketing cos’è?

E’ la capacità di avviare il rapido diffondersi di un contenuto o di un concetto legato ad un brand. Si parla di diffusione “virale” quando quel “qualcosa” incontra il gusto o l’interesse di un bacino sempre più grande, sempre più esteso e/o trasversale fino a portare il brand ad un livello di interesse mai raggiunto prima. 

La definizione di base può essere interpretata seguendo varie sfaccettature. In un certo senso è come se si potessero seguire due diversi filoni di sviluppo. Ad esempio possiamo parlare di visual storytelling oppure di real-time marketing.

Iniziamo ad approfondire il primo aspetto: lo  storytelling visuale. Conosciamo già il concetto di storytelling: è quando un brand o un’azienda si racconta e attraverso la narrazione crea emozione ed empatia tra il suo pubblico. Ovviamente quando parliamo di visual storytelling intendiamo esprimere quella narrazione fatta attraverso immagini, foto, video insomma tutto ciò che cattura, con gli occhi, l’attenzione del nostro interlocutore. A tal proposito un esempio è quello che succede con le pubblicità natalizie di Apple.

Un altro modo per raggiungere in modo virale la notorietà è il real-time marketing. Ovverosia sono tutte quelle azioni volte a cavalcare l’onda del momento (appunto real-time). L’intento è quello di creare notizie, post e contenuti sempre “caldi” per essere proprio lì a parlare dell’argomento o della vicenda del momento. 

Qual è il focus?

Il focus deve essere posto sempre su quattro aspetti fondamentali: gli obiettivi; il target; le metriche; i contenuti.

Vi può sembrare una contraddizione il fatto che proprio mentre parliamo di viral marketing vi invitiamo ad avere un obiettivo, un target, dei contenuti ecc. Eppure è proprio così. 

La crescita di un brand non può assolutamente passare dall’improvvisazione. Ogni azione deve essere pensata, decisa e calibrata in modo attento e ponderato. Per questo campagne di marketing virale possono “sfuggire” di mano e rivelarsi un’arma a doppio taglio. 

Quando parliamo di focus intendiamo valutare tutte quelle azioni che ci portano a seguire e consultare gli indicatori di performance e non i così detti buzz. Ritorniamo al suggerimento che spesso e volentieri emerge nei nostri articoli: non far mai azioni spot, ma pianificare ed analizzare sempre i risultati ottenuti.

Esempi che aiutano

Vi raccontiamo di una pubblicità che vede la nota casa automobilistica Volvo con un testimonial d’eccezione come Van Damme. Vediamo l’attore con i piedi puntati sugli specchietti retrovisori di due camion Volvo. Lui è lì sospeso nel mezzo con un piede sullo specchietto di un camion e l’altro su quello dell’altro camion. I camion viaggiano in retromarcia e, man mano, si distanziano tra loro. Il messaggio? Si tramette l’elevata precisione dei sistemi di sterzata che assicurano anche acrobazie come quella dell’attore sospeso tra i due camion. Naturalmente la storia è affiancata dal racconto dei valori Volvo. Il messaggio è chiaro e di impatto. 

Un altro esempio è legato alla nostra storia recente, alla pandemia del Covid-19 e all’interpretazione che ne ha fatto il marchio Tempo. Il noto brand di fazzoletti ha creato delle campagne social, diffuse su Facebook, capaci di inserirsi con un timing perfetto in base al concetto di marketing real-time. In questo caso il brand si è differenziato perchè in un momento così delicato ha posto l’attenzione sulla salute e sulla tutela della persona. Grazie a queste campagne social si è distinto e si è ritrovato ad essere preferito rispetto ad altre marche concorrenti.

E ancora, vi ricordate…

… la pubblicità dei Buondì Motta? La casa madre voleva creare uno spot che rompesse i canoni soliti della colazione, del politically correct e del bon ton. Lo spot vedeva una bambina che – con un tono un pò particolare – chiedeva alla madre una “colazione leggera ma decisamente invitante che possa coniugare la mia voglia di leggerezza e di golosità”. A tale richiesta la madre rispondeva che non esisteva nulla del genere e che – se non fosse stato così – un asteroide l’avrebbe dovuta colpire …. Lasciamo a voi il ricordo dello spot, che divenne ben presto virale perché fu capace di intercettare ed avvicinare un target decisamente più giovane. Questo consentì al brand di “svecchiare” l’immagine diffusa nel collettivo e gli consentì di allargare il suo bacino di riferimento.

Sicuramente gli esempi appena fatti vi saranno stati d’aiuto. Certo non è semplice cavalcare l’onda “virale” e diventare oggetto di interesse e dibattito. Ma sicuramente ogni brand ha leve ed argomenti capaci di catturare l’attenzione e l’interesse di un target nuovo o di un pubblico maggiore.

Come sempre, ciò che fa la differenza è la capacità di interpretare il contesto, analizzare punti di forza e debolezza e … che non sia mai scontata …. la creatività!

E ora tocca a voi. Siete pronti a far viaggiare sulle ali del viral marketing il vostro brand?