Marketing esperienziale: entra in gioco quando si parla di customer experience, che diventa sempre più articolata e necessita di strategie ben studiate per differenziare un brand, valorizzandolo.

Marketing esperienziale definizione

Il marketing esperienziale mette sotto la lente d’ingrandimento le sensazioni del consumatore nel momento in cui usa un prodotto o mentre svolge attività collegate ad esso.

È una strategia che punta sulle emozioni: non sempre si segue la razionalità al momento della scelta di un prodotto/servizio, ma piuttosto questa è determinata da fattori emotivi, andando alla ricerca di esperienze d’acquisto personalizzate e coinvolgenti.

L’autore Bernd Schmitt ha teorizzato, nel suo libro sul marketing esperienziale, un particolare approccio alla customer experience basata su cinque dimensioni:

• Sense, esperienze legate ai cinque sensi;
• Feel, esperienze che suscitano emozioni;
• Think, quelle che coinvolgono i processi cognitivi di apprendimento;
• Act, esperienze che inducono ad agire e ad assumere certi comportamenti;
• Relate, legate a interazioni e relazioni sociali.

In questo modo, tutte le componenti che formano la customer experience del consumatore vengono attenzionate con l’obiettivo di stabilire empatia tra brand e cliente, favorendo l’attivazione dei suoi bias cognitivi con un maggiore coinvolgimento emotivo.

La conseguenza è che il brand diventa memorabile nella mente del consumatore grazie ad una personale attribuzione, elaborata in base a quello che si è vissuto in prima persona.
In questo modo sarà più semplice scegliere quel brand rispetto ad altri concorrenti.

Il marketing esperenziale non è finalizzato (solo) alla vendita del prodotto ma a creare un’esperienza vera e propria

L’obiettivo è quello di spostare il focus dell’attenzione del consumatore dalla “scheda tecnica” di un prodotto ad un livello emozionale tutto personalizzato.
Questa strategia porta, nel tempo, a costruire la sua fidelizzazione accrescendo la brand loyalty.

Esempi vincenti di marketing esperienziale

Lush è un brand del settore della cosmesi che ha fatto del coinvolgimento dei sensi la caratteristica per la quale essere conosciuta in tutto il mondo.

Entrando in un negozio Lush si viene travolti dai profumi e i colori sgargianti del packaging dei prodotti catturano immediatamente lo sguardo.
Anche i canali online sono esempi di strategie interessanti, basate su copy d’impatto con una parte visual che immerge il visitatore nell’attenzione del prodotto.

Un altro re del marketing esperienziale è Ikea.

Famoso per le sue strategie di comunicazione, non poteva non comprendere in queste il marketing esperienziale.
Il suo approccio è omnicanale: offline, i negozi sono impostati in modo tale de seguire un percorso che illustra tutti i vari arredamenti, camere e soluzioni già progettate con componenti d’arredo come letti e poltrone che possono essere testate personalmente.

Chiaramente, online la strategia è diversa: sul sito web è disponibile l’opzione per visualizzare la camera d’interesse arredata grazie ad un editor pensato appositamente per mostrare il risultato finale, proprio come sarebbe nella realtà e, tutto questo, comodamente da un dispositivo mobile. Ikea organizza spesso dei veri e propri eventi di marketing esperienziale come quello del 2011 nel Regno Unito, che ha visto 100 persone (su 100 000 mila candidati) fan del gruppo Facebook dedicato all’azienda svedese, dormire nei letti nel mega – store di Essex, cittadina inglese.

Oggi i consumatori sono alla continua ricerca di informazioni circa un prodotto e hanno molteplici possibilità di paragone, aumentando in maniera esponenziale la concorrenza.

Il marketing esperienziale crea una relazione fatta di dialogo e interazione tra brand e consumatore basata su un’esperienza vissuta, dando, quindi, valore personale alla scelta.