Il Lead Scoring è una metodologia usata all’interno del Customer Relationship Management per classificare i clienti potenziali che mostrano interesse verso i prodotti/servizi di un’azienda. Com’è noto, i dati degli utenti digitali valgono oro; ecco perché, in un contesto economico quale quello attuale, in cui la competizione tra le imprese è sempre più serrata e difficile, saper fare Lead Scoring in modo efficace può permettere di ottenere un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

Lead scoring come parte della strategia di Inbound marketing

Per un’impresa, conseguire risultati utili significa soprattutto vendere. Il fatto di essere in possesso di una valida e nutrita lista di nominativi rappresenta sicuramente un buon punto di partenza. Come fare però a individuare chi è realmente intenzionato all’acquisto e chi è già pronto per essere contattato da chi non lo è? Come cercare nuovi clienti?

Il Lead scoring serve proprio a questo: a riuscire a comprendere a quali soggetti è più opportuno dedicare le proprie energie ed attenzioni. In tal modo riuscirai ad impiegare al meglio anche il tuo personale.

Si fa ricorso al Lead scoring nelle strategie di Inbound Marketing. In particolare, questo procedimento si colloca in quella fase in cui gli utenti, dopo aver notato un brand, ne hanno visitato il sito e hanno compilato il form ivi contenuto.

Nel linguaggio del marketing digitale viene infatti considerato lead chiunque abbia dimostrato un certo interesse verso i prodotti/servizi dell’azienda: sotto il profilo pratico si tratta cioè di una persona che, ad esempio, ha scaricato i contenuti del sito (una brochure, un catalogo etc), oppure ha compilato il modulo di richiesta di un preventivo o, ancora, ha inviato una e-mail per ricevere più informazioni.

L’azienda è quindi in possesso di un database contenente un certo numero di anagrafiche: si tratta di persone reali che però vanno convinte all’acquisto con tempi e modalità differenti. Come si può agevolmente intuire, questo è un momento delicato perché non è dato sapere se chi ha acconsentito alla compilazione di una semplice richiesta di maggiori informazioni o di un preventivo sia effettivamente interessato a compiere passi ulteriori e quando. Per capire se quella lista di nominativi è (e in che misura) effettivamente predisposta a divenire parte della clientela bisogna dunque ricorrere al Lead scoring.

I lead e i parametri espliciti

Classificare i lead vuol dire procedere ad una doppia valutazione: innanzitutto, occorre valutare se i contatti generati sono effettivamente interessanti per l’azienda. In questa prospettiva, è necessario prendere in considerazione i cosiddetti parametri espliciti, ossia le informazioni rilevanti ottenute in sede di registrazione (ad esempio, nel caso di iscrizione ad un servizio, download di un webinar, accesso alla demo di un dato software o di un dato servizio), socio-demografiche nel caso si operi nel B2C, dati aziendali nel caso del B2B . In questo modo è possibile identificare i contatti e includerli in specifici segmenti di mercato e valutare se i lead generati possono costituire una parte consistente del segmento target che l’azienda intende conquistare.

I lead e i parametri impliciti

D’altro canto, è opportuno procedere anche ad un altro tipo di valutazione di interesse, ossia se i lead sono effettivamente interessati ai prodotti e servizi dell’azienda. In questo caso è indispensabile raccogliere tutte le informazioni, dette parametri impliciti, necessarie a elaborare un quadro esaustivo dell’utente, delle sue intenzioni e del suo grado di coinvolgimento: dai dati di Google Analytics si ottiene una ricostruzione del comportamento on-line (numero di accessi al sito, pagine visitate, durata delle sessioni, contenuti visualizzati, partecipazione a webinar o a sondaggi online, download di pdf, etc…) o dell’attività sui social network (il cosiddetto “social score”, fornito da aziende quali Klout). Si tratta di dati rilevanti che esprimono in maniera efficace il grado di interesse del lead e rivelano il suo potenziale di trasformazione in cliente acquisito.

Elaborazione di un modello di scoring

Lo step successivo consiste nell’elaborare un modello di scoring, cioè di assegnazione di un punteggio, che consenta una classificazione agevole dei lead in base ai parametri di cui si è detto, che vanno valutati e “pesati” attentamente.

Infine vanno impostati degli alert che avvisino quando un lead ha raggiunto un certo punteggio ed è pronto per essere contattato (verosimilmente tramite email) o per una vendita diretta o per mostrargli dei prodotti o per coinvolgere il lead ad intraprendere un’azione (per esempio farlo recare ad un evento), essendo già in possesso delle informazioni rilevanti per poter proporre al lead ciò che meglio possa soddisfare i suoi bisogni.

Quali sono quindi i principali vantaggi del lead scoring?

I benefici principali del lead scoring sono:

• aumento dell’efficacia e dell’efficienza nelle vendite;
• aumento dell’efficacia del marketing grazie ad una più precisa misurazione e previsione dei risultati;
• maggiore allineamento tra marketing e vendite;
• accorciamento dei “cicli di vendita”.