I “brand capovolti”: cosa sono e perché sono di successo?

Come differenziarsi ed essere unici nello scenario ipercompetitivo attuale che caratterizza ogni mercato e ogni settore? La risposta è semplice: occorre uscire dai meccanismi di estrema competizione nel quale ogni azienda è impegnata in una lotta senza esclusione di colpi per accaparrarsi la propria piccola fetta di mercato.

La parola competizione deriva dal latino cum petere, che significa “cercare insieme”, “scegliere di correre nella stessa gara”. Purtroppo, nell’economia dell’abbondanza di oggi, la pista su cui si è costretti a correre e gareggiare si è fatta molto affollata. Le aziende sgomitano, si spingono, si ostacolano, si sgambettano l’un l’altra. L’alternativa, ragionevole per quanto apparentemente paradossale, è quella di decidere di non competere. Fare qualcosa di diverso, essere essenzialmente diversi. Una scelta coraggiosa, una sfida impegnativa, ma ragionevole.

In un’epoca in cui il consumo si è fatto più attento, meditato e consapevole, chi urla di più e chi fa più rumore difficilmente viene percepito come migliore di altri.

Fra le strategie di reale differenziazione troviamo il capovolgimento. I brand capovolti cercano di essere distintivi perseguendo un doppio obiettivo: da un lato, eliminano ciò che i clienti sono abituati ad attendersi; dall’altro aggiungono nella loro proposizione di valore qualche elemento nuovo, imprevisto e stravagante. Si tratta di brand che dimostrano di avere il coraggio di non offrire quei benefici che il settore considera indispensabili per competere, e allo stesso tempo di offrire qualcosa di inconsueto che nessuno si aspetta. I brand capovolti “eliminano, ma al tempo stesso elevano. Denudano, ma al tempo stesso rilanciano. Il risultato è una fusione dell’elementare con il sublime, una fusione che può sembrare strana, poco familiare o persino sconcertante a prima vista, ma indubbiamente peculiare”.

Google è un classico esempio di brand capovolto. Entrato in ritardo nel settore dei portali web, si presentò con una homepage non solo semplice, ma anche nuda, spogliata di ogni informazione. La sua pagina principale consisteva in un unico elemento: un campo di input testuale con un pulsante di ricerca. Fin dal suo esordio l’obiettivo dell’azienda era quello di fornire la homepage più pulita che poteva. I consumatori si aspettavano i benefici che qualsiasi altro portale offriva? Certo, ma Google si sottraeva volontariamente a tale aspettativa. La homepage non recava alcun segnale visibile del fatto che Google offrisse news, curiosità, previsioni meteo, quotazioni di borsa, oroscopo, shopping e quant’altro. Non c’erano né immagini né elementi grafici accattivanti. (…)

Google, tuttavia, ha imparato anche a viziarci: risultati di ricerca istantanei e fulminei, servizi unici ed esclusivi, un logo esperienziale che quasi ogni giorno cambia per celebrare determinate festività e avvenimenti. In pochi anni, Google è diventato il nostro riferimento primario, spontaneo e immediato, per le nostre ricerche sul web.

Google dimostra di essere un brand capovolto, un brand ossimorico: ci toglie ciò che siamo abituati ad aspettarci, ma ci sorprende con elementi assolutamente inattesi. Nel business risuona spesso un mantra: fare di più per essere i migliori. La lezione dei brand capovolti è diversa: si può essere i migliori facendo anche meno, a patto che si riesca a dare di più in termini di valore per il cliente.  L’idea è quella di diventare un ” ossimoro”, un ossimoro che possa creare e dare valore grazie alla sua unicità. L’unicità è quindi sempre la parola chiave che deve distinguere il nostro Brand, è importante attirare le persone che ci vogliono per quello che sappiamo fare e per come lo sappiamo fare. Ritorna così, il concetto del Self Branding: scegliere una nicchia all’interno del quale ci si vuole distinguere in cui comunicare la propria unicità.