Customer journey ed automotive. 

Qual’è il “viaggio”, la customer journey, che porta oggi un consumatore ad acquistare un auto? Nelle valutazioni che faremo in questo articolo, dovremo necessariamente considerare gli ultimissimi cambiamenti determinati dal Covid-19. La pandemia, infatti, ha intaccato quelle che erano le abitudini di scelta e d’acquisto dell’auto.

Il settore dell’automotive ha attraversato, negli ultimi anni, innovazioni “disruptive”. Si pensi al car-sharing; al concetto di mobility as a service; ai veicoli self-driving; ed ora, anche lo stop dettato dalla pandemia. Questi cambiamenti hanno condizionato il percorso con cui gli utenti cercano ed acquistano un auto. Ovviamente, hanno anche modificato il rapporto con l’autovettura: da esclusivo bene di proprietà a – tendenza sempre più diffusa – noleggio a lungo termine. Il marketing più volte è stato chiamato in causa per fornire nuovi strumenti e diverse chiavi di lettura nell’interpretazione del customer journey nel settore automotive.

Cosa succede nel mondo?

I due mesi di lockdown sono stati disastrosi ovunque e, soprattutto, per il mercato italiano. Eppure in questo scenario emergono realtà come quella cinese ed americana che hanno intrapreso un diverso customer journey implementando piattaforme e soluzioni per la vendita online. E’ quello che sta succedendo nei due mercati esteri dove, appunto, molte concessionarie si stanno organizzando per finalizzare la vendita prescindendo dal contatto fisico. E così, anche l’auto può essere scelta e comprata senza necessariamente “sedersi alla guida” presso lo showroom del concessionario.

La rivoluzione, avviata da start-up della finanza digitale e grandi società di marketing automobilistico (come Cox Automotive – ndr Forbes), aiuterà i venditori a cambiare approccio, nel momento in cui gli appuntamenti virtuali con la clientela ridurranno al minimo i contatti fisici. Seguendo quest’evoluzione, la classica visita fisica nello showroom di circa 2 ore, si trasformerà in un’operazione online di circa 15 minuti seguita da altri 30 minuti circa per la consegna a domicilio dell’autovettura. Il distanziamento sociale, imposto dalla pandemia, potrebbe, infatti, portare molti clienti a non mettere più piede in un concessionario. La scelta e l’acquisto della propria auto si perfezionerebbe direttamente online.

Molti concessionari sono stati bruscamente spinti in questa nuova era digitale. E’ il caso della concessionaria di Fca a Costa Mesa, in California, dove gli affari sono diminuiti del 50 per cento da quando è scoppiata la pandemia; ma le vendite online hanno iniziato a guadagnare terreno da quando sono state introdotte un mese fa, dopo mesi di pianificazione. Purtroppo non tutti riusciranno ad adeguarsi tempestivamente.

Quale potrebbe essere lo scenario della customer journey italiana?

Forbes lo ha chiesto a Mario Rossi, giornalista di Quattroruote ed esperto di mercato. Secondo lui il cliente ideale per questa tipologia di acquisto è: “un consumatore estremamente evoluto; attratto da tutto ciò che è nuovo e portato a fare da battistrada; chi cerca auto piuttosto standard, dove c’è poco da personalizzare; persone pragmatiche che considerano l’auto più un servizio che un bene; oppure chi non ha tempo o voglia di girare per showroom in cerca del modello o del prezzo ideale”. Meno probabile, invece, è l’interesse da parte di una clientela premium, portata a configurare l’auto nei minimi dettagli; che ha bisogno di vedere e provare da vicino l’auto; che ha comunque bisogno di confrontarsi con un venditore prima di una spesa importante.

Siamo certi che il successo, nel mondo dell’automotive, passi dal digitale. Nel 2020, infatti, le strategie di performance marketing per il settore auto sono tutte orientate a raggiungere i clienti nei diversi “micro momenti“. Ma ancor prima di pensare a grandi rivoluzioni, come quelle viste sul territorio americano o cinese, è fondamentale farsi trovare ed essere nel posto giusto e al momento giusto. Per esempio quando un cliente potenziale si chiede dove comprare l’auto, è probabile che cerchi i concessionari di zona. Durante questo periodo di ricerca, verificherà i siti dei concessionari, guarderà offerte, ecc. Ed è lì dove devi assicurarti di aver considerato un’opzione di ricerca a pagamento e di avere un sito orientato al cliente. Il posizionamento web e la presenza social diventano determinanti in queste fasi.

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