– Customer experience significato –
Può essere spiegato come un “viaggio interiore” che il consumatore fa quando entra in contatto con un Brand.
Il contatto può avvenire in maniera diretta (acquisto, impiego, fruizione di servizi, ecc.) e indiretti (pubblicità, notizie, word-of-mouth, ecc.) con l’azienda.
La percezione che il consumatore può avere in rapporto a un prodotto dipende da vari touchpoint ( dalle interazioni attraverso contesti digitali – sito o pagine social, per esempio o negozi fisici, interazioni con il personale, fino ai canali di comunicazione e alla fruizione di servizi o di prodotti).
La CX è fondamentale, in quanto in un mercato saturo di offerta, dove i prodotti sono sempre più simili tra di loro, ciò che può fare la differenza e riuscire ad avere una certa competitività è proprio una positiva esperienza d’acquisto.
Possiamo valutare la CX tenendo conto di tre criteri:
- Soddisfazione delle esigenze dei Clienti;
- Facilità d’acquisto e uso del prodotto;
- Piacevolezza nell’esperienza vissuta.
Bisogna curare nel dettaglio tutti gli elementi che hanno il potenziale per creare una customer experiences positiva, sia in maniera diretta, pensiamo al modo in cui il personale si presenta, al packaging del prodotto, all’atmosfera dei punti vendita, alle promozioni, al prezzo, ecc… In ciascuna di queste fasi è poi possibile creare “valore” interagendo con i clienti, più si sentono considerati, e consigliati più percepiranno di essere “parte del Brand”.
I mezzi per tradurre in pratica questo concetto si possono sintetizzare in una combinazione attenta e “studiata” di diversi canali e toni di comunicazione, sia tradizionali che digitali, sui quali presentare e trasmettere un brand e dei messaggi al tempo stesso coerenti con l’immagine aziendale e significativi, ovvero capaci di suscitare emozioni, interesse, desideri essenziali per coinvolgere il pubblico e offrire qualcosa che vada al di là di un prodotto tangibile e funzionale, ovvero una vera e propria “esperienza” positiva fondata su convenienza, qualità e valore.
Va curata non solo la sezione che ha un contatto diretto con il Cliente, ma anche il back office: particolare attenzione va riservata al sito internet, che deve essere fruibile, bello e veloce; deve offrire la stessa esperienza che si vivrebbe in un negozio fisico. Anche i canali social hanno la loro importanza, permettono di avere un “contatto diretto” e quotidiano con il target di riferimento, trasmettendo loro informazioni utili, riguardanti storia, composizione, promozioni o magari anche i benefici del prodotto venduto. In tal modo il Cliente si sentirà sempre più vicino al Brand, sentendosi quasi “parte di esso”.
I clienti si aspettano di essere seguiti e consigliati durante tutto il percorso del processo di acquisto. Vogliono che il Brand riesca a capire e anticipare le loro esigenze e soprattutto che venga premiata la loro fedeltà; con sconti e carte fedeltà.
Customer experience marketing
Se la CX sarà positiva ovviamente il Cliente sarà ben predisposto nel lasciare i suoi dati e eventuali recensioni e commenti positivi. E’ essenziale mettere insieme i dati lasciati dai Clienti, nelle varie esperienze, che siano avvenute nello store fisico o sull’e-commerce o ancora sui Canali Social. Per fornire a ogni cliente un’esperienza molto più personalizzata che tenda a ricompensare la loro fedeltà è importante raccogliere e integrare i seguenti dati:
- Anagrafici;
- Dello storico degli acquisti;
- Delle interazioni con i canali social;
- Le risposte ai customer survey;
- I punti fedeltà sugli acquisti fatti;
- Le eventuali conversazioni con gli operatori sulla chat online
Questo studio consente di mandare offerte e promozioni in base all’esigenza e gusti del Cliente: sapremo sempre di cosa ha bisogno prima che lui lo chieda.
Questa strategia potrà giovare ai profitti dell’Azienda: è sempre meno costoso mantenere un Cliente che acquisirne uno nuovo. Quindi più l’esperienza sarà positiva maggiore sarà la crescita di un’azienda. Se l’esperienza risulterà negativa, ci sarà inevitabilmente un calo nelle vendite.
Nel mondo digitale il ruolo esercitato dalle recensioni e dai Like ha un notevole impatto. Se un Cliente pubblica un reclamo o una recensione negativa, che sia sul Web o sui Social, quel commento avrà un’alta “cassa di risonanza” nell’influenzare negativamente il processo d’acquisto di altri futuri Clienti.
Quindi mai come nell’era digitale, il Cliente e la sua esperienza hanno la precedenza.
Neuromarketing e Customer Experience
Tutti noi scegliamo di acquistare un determinato prodotto o servizio, piuttosto che un altro, perché siamo guidati dai nostri sensi… che sia il gusto, l’olfatto o la vista, ogni senso evoca in noi determinate sensazioni, ricordi o emozioni che ci spinge ad agire.
Si possono quindi usare le stimolazioni sensoriali per incrementare e guidare il processo d’acquisto.
Comprendere per esempio quali possono essere eventuali difficoltà nel trovare le informazioni cercate in spazi fisici o digitali oppure individuare elementi, prodotti o packaging che richiamano di più l’attenzione dei clienti. Alcuni dispositivi di eye tracking integrati con l’elettroencefalogramma e la misurazione dei segnali biometrici consentono di estrapolare informazioni più complete e affidabili sull’esperienza dei consumatori, come per esempio l’attivazione fisiologica degli individui (indicatore di maggior o minor coinvolgimento emotivo). Alcune di queste tecnologie sono utili anche durante la realizzazione di test di usabilità in siti web, applicazioni mobile o prove di prodotto.
Tutte queste informazioni possono rivelarsi molto utili per fornire una risposta adeguata alle esigenze dei clienti, promuovendo la creazione di interfacce digitali più user-friendly e di punti vendita più adatti alle aspettative e alle motivazioni dei consumatori.
L’applicazione dei modelli psicografici permette dunque di cambiare il modo in cui i brand interagiscono con i propri clienti applicando le conoscenze scientifiche circa i meccanismi che regolano la mente umana e muovendo le leve giuste per aumentare il desiderio che porta all’acquisto.